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放眼市場,高端白酒的步伐是否正在放緩?

歲末年終,到了該盤點行業走勢的時段。經歷了一年的斗轉星移,中國酒業的從業者各自有著真切的感受與收獲。總的感覺,以茅臺為代表的高端酒市場在下半年開始逐漸冷卻,進入穩定期。雖然,53度飛天茅臺在金九銀十仍延續了之前的需求勢頭,但從行業總體上看,高端,甚至超高端的消費熱情正在消費者中淡化。

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2018年的中國經濟,經歷了建國以來少有的外部動蕩,中美貿易戰等環境因素對中國經濟的影響日益顯現,與此同時,中國經濟的“韌性”特征也得以體現。無論國際政治、經濟形勢如何變化,中國的經濟基礎與實力是相對穩定的,龐大的市場需求與消費能力足以支撐起世界第二大經濟體的航船繼續向前。


盡管2018下半年以來,貿易戰的影響逐漸在國內市場顯現,消費者信心指數有所波動,但總的來說,與人們日常餐桌緊密相關的餐飲指數并未受到大的影響。


然而需要引起行業關注的重點在于:推動白酒,特別是高端酒規模與價格不斷上行的勢能似乎正在減退,其表現主要體現在兩個方面:


一方面,以茅臺、五糧液、洋河為代表的前三甲中,“茅五”無疑是高端酒為龍頭的代表,其市場表現體現了高端酒在今后一段時間內的走勢。從2018年11月初發布的三季度報可知,上述企業的銷售收入增幅收窄。茅臺第三季度營收、凈利潤增長率僅為個位數。營收197.18億元,同比增長率只有3.81%。凈利潤增速明顯下滑,驟降至2.7%。


對比上半年,茅臺營收達333.97億元,同比增長38.06%;凈利潤157.64億元,同比增長40.12%。五糧液、洋河兩項指標增速也出現了放緩。據統計,五糧液第三季度營收為78.3億元,同比增長23.17%;凈利潤為23.8億元,同比增長19.6%。兩項指標漲幅低于上半年的37.13%和43.02%。


另一方面,從酒類行業高端產品的推出情況看,2018年以來,企業推出高端酒的頻率與市場反響,與黃金十年相差甚遠。下半年,在貴州酒博會、長沙全國秋季糖酒會、上海國際酒業博覽會,以及宜賓五糧液1218年會等廠商大規模對接的傳統場景下,幾乎沒有新的高端產品高調推向主流市場并引起熱銷。


茅五瀘等傳統高端酒在新品推出上也采取守勢,重點集中在現有飛天、普五和國窖1573等大單品的挖潛,茅臺更是“醉心”于這兩年的生肖酒“舒適感”不能自拔;旗下品牌運營商也并未對推出新品報有足夠的熱情。


次高端白酒也僅有水井坊為博眼球,“一飛沖天”在太廟祭出價格超萬元的限量版“水井坊博物館壹號”,面對2018瓶的稀缺數量,實難稱得上是新流通產品,作為收藏品似乎更為恰當,況且掌聲之后仍是一地雞毛,尚缺乏銷售數據的支撐;以往主打中端的今世緣雖“不甘寂寞”瞄準金九銀十的婚慶旺季,趕在8月中旬推出了過千元的水晶版V3、V6、V9,但從經銷商處的反饋來看,后期在江蘇等重點市場尚且鋪貨乏力,截止目前市場反響如石入深潭,空谷回響。


而600元以上新產品的推出情況,一定意義上體現著行業高端市場的需求與空間預判。白酒企業對高端產品的謹慎心態,無疑是對高端酒未來市場的真實心態。臨近歲末,大多數白酒企業除了在生肖與改革開放等大事件的紀念酒推出小規模收藏品外,并未如往年見到新的高端亮點呈現。


目前的白酒市場面臨著復雜的消費形態。傳統產品消費升級的趨勢,并未因貿易戰等外部經濟環境的變化而受到大的影響,好的升級產品仍受到消費者的歡迎;中低端產品符合節奏的合理價格上漲推動消費升級,但同時在高端超高端價格帶,由于對未來經濟預期的信心仍不充足,消費者對新的高端產品的接受程度受此影響已顯疲態。如何把握當前的消費趨勢,為消費者足夠的高端消費理由,是擺在白酒產品規劃者面前的急迫任務。


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